5 Wege, wie Sie als Manager die chronische Verunsicherung durch  Kommunikation auflösen können

5 Wege, wie Sie als Manager die chronische Verunsicherung durch Kommunikation auflösen können

„Das Weltgeschehen mit seinem rasanten Wandel überfordert viele Firmenleiter. Die Unternehmen geraten zunehmend in die Defensive. Das ist gefährlich,“ war kürzlich in der Süddeutschen Zeitung zu lesen. Digitalunternehmen wirbeln den Markt auf; der freie Welthandel ist gefährdet, Mittelständler suchen händeringend Fachkräfte  die Probleme nehmen exponentiell zu. Während die Zeiten in den Management-Etagen also tatsächlich härter geworden sind und sich viele als Getriebene fühlen, kann Abwarten und Aufschieben die Lage weiter deutlich verschärfen. Doch wie kann man sich gerade in dieser Situation die nötigen Freiräume verschaffen, um wieder entscheiden und umsetzen zu können? Meine These: Die Chance zur Befreiung liegt in digitaler und persönlicher Kommunikation, indem man sein eigenes Thema besetzt, seine Position transparent macht, die Vorteile von fortlaufendem Feedback nutzt und sich auch an kritischen Diskussionen beteiligt. An dieser Stelle ist die Digitalisierung dann auch ein echter Türöffner: Soziale Medien und Netzwerke verstärken die Rolle des CEOs und Geschäftsführers als oberster Sprecher des Unternehmens. Geschickt eingesetzt multiplizieren sie die Wirkung: Sie geben Ihnen die Möglichkeit ganz direkt mit Ihrem Netzwerk zu kommunizieren, ungefiltert, mit unlimitierter Reichweite nach draußen zu den Kunden und ebenfalls zu den eigenen Mitarbeitern.

“Transparency doesn’t mean sharing every detail. Transparency means always providing the context for our decisions.”

Simon Sinek

Der Schlüssel liegt darin über Ihre Social Media-Kanäle ein integratives und einladendes Umfeld zu schaffen: Dies wird nicht nur mit einer höheren Zahl von Followern belohnt, sondern diese fühlen sich auch wohl die Konversation aufzunehmen und positive Beiträge zu Ihrem Unternehmen zu leisten. Etwas provokanter formuliert, kann man sagen: Auf absehbare Zeit muss jeder CEO und Geschäftsführer auf Social Media aktiv sein, um in der Digitalisierung nicht den Anschluss zu verlieren, denn: Wer nicht twittert, verliert!

Mit digitaler Kommunikation Neues schaffen

Das hat damit zu tun, dass sich die Kommunikation insgesamt geändert hat. Plattformen wie Twitter oder LinkedIn haben längst bewiesen, dass sie mächtige Instrumente sind: Sie helfen Präsidenten ins Amt zu kommen (Donald Trump), Verantwortung bei großen Themen zu übernehmen (Joe Kaeser) und neue, auch verrückte Visionen Realität werden zu lassen (Elon Musk). 

In zahlreichen Unternehmen herrscht dennoch Skepsis. In vielen Meetings haben die sogenannten “Ideenmörder” das Sagen: Sie haben Bedenken, dass das Experimentieren mit Neuem nicht effizient und das Potenzial zu scheitern und ausgelacht zu werden zu groß ist. Auch ich selbst bin ihnen öfters begegnet, als es um die Einführung von Social Media-Aktivitäten in größeren Unternehmen ging. Dies klang dann bisweilen so: “Machen Sie das ruhig mal. Wenn Sie selbst meinen ersten Post auf einem sozialen Kanal sehen, können Sie jedoch sicher sein, dass jemand meinen Account gehackt hat.” Oder: “Das geht mir nun aber zu weit. Wir möchten nicht, dass Mitarbeiter in Social Media Eigenwerbung auf Firmenkosten machen.

Kommunizieren macht erfolgreich!

Andererseits ist klar: Firmen, die heute nicht kommunizieren, verschwinden vom Markt. Dies gilt umso mehr für die Personen, die hinter den Firmen stehen und ihnen ein Gesicht geben. Sie vergeben das Potenzial, das darin steckt, Dinge, die erfolgreich sind, einfach zu tun. Oder mit Ansätzen zu experimentieren, die man noch für verfrüht hält. Denn die VUCA-Welt ist geprägt von exponentiellen Entwicklungen. Und wenn man dann ganz offensichtlich erkennt, dass sich die Welt um einen herum gedreht hat, ist es bereits zu spät, um noch gegenzusteuern.

Gleiches gilt für Geschäftsführer und CEOs: Wer aktiv kommuniziert und sich an der Diskussion beteiligt, behält das Gespür für den Markt, für Kunden und Mitarbeiter. Social Media sind, neben der persönlichen Kommunikation, die direkteste Form, um mit den Stakeholdern in Kontakt zu bleiben.

Storytelling, digital

Der Weg zu neuen Ideen und erfolgreichen Geschäftsmodellen geht über Storytelling. Was heißt das nun konkret? Es geht darum sich ein Bild zu verschaffen, was in den nächsten fünf Jahren passieren wird, das ihr Unternehmen und ihr Leben bestimmt – und dann zurückzurechnen, was nötig ist, um den Weg dorthin mit zu gestalten. War das nicht immer schon so? Richtig, was eine interessante Geschichte ausmacht, dies hat sich nicht geändert. Die Plattformen, über die diese Kommunikation erfolgt, jedoch schon. Es reicht heute nicht mehr zu schauen, wie man mit einer Pressemitteilung in die Zeitung kommt. Sondern man muss die Geschichten so erzählen, dass sie bereits beim Einschalten des Smartphones sichtbar werden.  

Kunden und Mitarbeiter lesen nur noch das, was sie WOLLEN

Worauf kommt es nun konkret an, wenn man als Unternehmer in sozialen Netzwerken Erfolg haben möchte? Aus meiner Sicht sind es fünf Dinge, die für die digitale Präsenz zählen:

1. Verantwortung übernehmen

Alle Organisationen befinden sich in der digitalen Transformation. Diese hat gesellschaftliche Konsequenzen mit Auswirkungen auf das Unternehmen, seine Kunden und Mitarbeiter. Um Vertrauen aufzubauen und Akzeptanz zu schaffen, sollte sich der CEO dieser Diskussion nicht entziehen. Im Gegenteil: Er muss sich aktiv einbringen, seine Position klar machen und den konkreten Beitrag seines Unternehmens darstellen, auch im lokalen Umfeld.

Das erfordert Offenheit. Die Position politische Diskussionen zu vermeiden, ist auch für Führungskräfte nicht mehr haltbar. Manager – egal, ob es sich um den Geschäftsführer oder einen Abteilungsleiter handelt – tragen Verantwortung für ihre Unternehmen, aber auch für die Gesellschaft. Eine funktionierende Gesellschaft ist nötig, um Geschäfte machen zu können, und Kunden und Mitarbeitern gerecht zu werden. Das sehen längst auch große Investoren wie BlackRock CEO Larry Finck so, der in seinem jährlichen CEO Letter “Purpose & Profit” nun schon einige Jahre hintereinander einfordert und als Unternehmensziel gleich hoch priorisiert. Mut wird langfristig belohnt, was auch Siemens CEO Joe Kaeser nach seinem Tweet “Lieber Kopftuch-Mädel als Bund Deutscher Mädel” festgestellt hat. Zunächst allein auf weiter Flur, haben sich zahlreiche andere CEOs eingereiht und politische Haltung gegen Populismus aufgegriffen – online wie offline.

2. Sein Thema finden

Digitale Transformation mitgestalten und begleiten, dies wird von einem CEO erwartet. Voraussetzung dafür ist es sein eigenes Thema zu finden, das die eigene Faszination und Motivation mit einem konkreten Kundennutzen verbindet. Dieses Thema sollten Sie im Sinne einer eigenen Vision ganz langfristig verfolgen, verbunden mit einem Motto, für das Sie als Unternehmenslenker und Führungskraft persönlich stehen. Was Kunden und Mitarbeiter heute erwarten, so das renommierte Magazin Forbes, sind Erklärungen zu Geschäftsentscheidungen, Trends in Ihrer Branche und Einblicke in Ihr Unternehmen. Das klingt ambitioniert, funktioniert aber auch für kleine Firmen und auch im Handwerk.

Matthias Schulze, Geschäftsführer des Malerbetriebs Heyse aus Hannover, sieht es so: “Die aktuell größte Herausforderung der meisten Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen ist es, Fachkräfte zu finden und neue Experten auszubilden.” Die Lösung war für ihn die “Rahmenbedingungen für alle zu verändern, Strukturen aufzubrechen und Zukunft neu zu gestalten.” Hierzu gehört nicht nur das Nutzen sozialer Medien, sondern auch die Bereitschaft das Unternehmen um sich herum neu aufzustellen und sich damit zu beschäftigen, wie sich Motivation in Menschen entwickelt. Schulze hat es mit diesem Mindset geschafft über ein Podcast-Interview direkt als Speaker zu Microsoft eingeladen zu werden, dadurch seine Visibilität exponentiell zu erhöhen und sich neues Kundenpotenzial zu erschließen.

3. Gegen den Strom schwimmen

Bereits zeigen einige CEOs und Geschäftsführer, dass man sich auch nach Krisen und Veränderungen in sozialen Medien behaupten – und ja, seine Position sogar weiter ausbauen kann. Eine Frage, die zum Beispiel immer Raum steht: Was passiert, wenn der Manager wechselt? Bringt das dem Unternehmen dann überhaupt etwas?

Einer der ersten, die in Deutschland als Social CEO aufgetreten sind, ist Ex-Opel CEO Karl-Thomas Neumann. Er sagt auch heute, nach seinem Wechsel zu dem Startup Evelozcity: Ein Rückzug aus Social Media ist keine Option.” Weiterhin hat kaum ein deutscher Manager eine größere digitale Gefolgschaft als Neumann. Allein auf Twitter folgen ihm etwa 17.000 Menschen. Auf LinkedIn haben seinen Kanal mehr als 40.000 Nutzer abonniert. Sein Thema, Trends aus dem Bereich E-Mobilität zu kommentieren, ist auch nach dem Unternehmenswechsel geblieben. Beide Unternehmen, Opel und Evelozcity, profitieren.

Ein weiteres Beispiel, warum gegen den Strom schwimmen gerade digital funktioniert: Viele predigen die unternehmensinternen sozialen Netzwerke als sicheren Hafen einer offenen Kommunikation. Die Praxis zeigt jedoch, dass heute extern offene Plattformen wir LinkedIn und Xing auch für die eigenen Mitarbeiter zugkräftiger sind als das jeweilige interne Netzwerk. Bei Siemens sind im Juni 2019 rund 275.000 der weltweit 380.000 Mitarbeiter auf LinkedIn präsent – eine Zahl, von der das interne Social Network weit entfernt ist. Daher gilt: Nutzen Sie LinkedIn und Twitter auch, um Botschaften nach innen an die Mitarbeiter zu senden! In Zeiten digitaler Transparenz sollte die Story ohnehin die Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen begeistern.

4. Persönliches beimischen

“People follow people”; sagte Cisco schon vor vielen Jahren. Durch soziale Medien hat sich das weiter verstärkt: Digitale Kommunikation ist immer auch persönliche Kommunikation. Nicht nur auf der Sachebene zu bleiben, sondern sich in einem definierten Bereich auch von der persönlichen Seite zu zeigen, hilft daher enorm. Das beginnt schon damit, einfache Erlebnisse zu dokumentieren, die zum Beispiel auf einer Geschäftsreise passieren. Ein Foto auf dem Weg zum Kundentermin zählt ebenso wie aktuelle Beobachtungen bei einer Bahnfahrt. “Erzählen, was passiert” heißt das Motto – eintauchen in die Mikroebene, wie sich die digitale Transformation im Tagesablauf anfühlt.

Dass dazu gern auch eine Portion Humor gehören kann, dafür steht beispielsweise der frühere Daimler CEO Dieter Zetsche mit seinen längst zum Kult gewordenen Weihnachtsvideos. Eine andere Form von Persönlichkeit bringt Maximilian Viessmann ein, der persönliche Einblicke in die Unternehmenskultur und den realen und fiktiven Austausch mit seinen Familienmitgliedern bringt. Trauen Sie sich daher ihren eigenen persönlichen Stil einzubringen!

5. Fokussieren

Nun kommen wir zum Hauptproblem jeder Führungskraft und jedes CEOs: Zeitmangel. Alle sind permanent beschäftigt und, durch Smartphone verstärkt, permanent in der Rolle der Getriebenen. Das gilt auch als eine der Hauptbarrieren dafür, dass sich Geschäftsführer nicht proaktiv mit Social Media beschäftigen möchten: “Muss ich dann nicht permanent auf relevanten Apps schauen? Das schaffe ich nicht zusätzlich!”

„Do first things first and second things not at all.“

Peter Drucker

Man muss nicht andauernd die LinkedIn oder Twitter App geöffnet haben, um dort erfolgreich zu sein. Dennoch investieren Top Manager wie Dieter Zetsche heute bis zu 30 Prozent ihrer Zeit in Kommunikation, offline wie auch online, mit Kunden und Mitarbeitern. Gerade die meist beschäftigten Menschen der Welt, wie zum Beispiel der Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika, investieren Zeit in ihre sozialen Kanäle – und das ist nicht erst seit Donald Trump so. Sie tun es ganz einfach aus dem Grund, dass sie erkannt haben, dass Kommunikation hilft ihre Probleme zu lösen – was auch immer diese im Einzelfall sind. An der Kommunikation teilzunehmen ist daher eine Entscheidung, die jeder selbst treffen muss: Machen Sie Kommunikation zu ihrem First Thing! Und investieren Sie einfach regelmäßig 10-15 Minuten ihrer Zeit dafür, die Sie ansonsten in ineffizienten Meetings verbracht hätten. So kommen Sie in den Flow, setzen Schritt für Schritt ihre langfristige Strategie um, und das wirkt im Laufe der Zeit Wunder!

Einfach loslegen?

Wie bei vielen anderen Dingen im Leben gilt auch hier im Prinzip: Start before you are ready! Experimentieren Sie, suchen Sie die wichtigen Leute, mit denen Sie sich vernetzen möchten, und nutzen Sie das Feedback, das Sie bekommen, um sich weiter zu verbessern.

Fehlende Erfahrung und das Gefühl sich einer großen Öffentlichkeit erstmals zu stellen, können durchaus eine Hürde sein, die bleibt, bevor Sie nun Ihr neues Account auf Twitter eröffnen. Das habe ich bei zahlreichen CEOs und Führungskräften, die ich selbst im Unternehmen sowie auch in meiner Beratungspraxis betreut habe, festgestellt. Das ist absolut verständlich, vor allem, wenn Sie bislang noch gar nicht aktiv auf sozialen Plattformen unterwegs sind. Wenn Sie eine passende Abkürzung und eine maßgeschneiderte Zusammenarbeit suchen, nehmen Sie gern Kontakt auf.

Ich freue mich auf Ihr Feedback zu diesem Beitrag. Teilen Sie Ihre Erfahrungen gern in den Kommentaren, vielen Dank!

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